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Fim dos Cookies: Como o Marketing e a Publicidade Serão Afetados


Imagem ilustra Google Chrome em formato de pacman em direção a 2 cookies.

O Google anunciou o fim dos Cookies em Janeiro de 2020, porém, a decisão foi adiada para 2023. Essa mudança irá impactar diretamente as estratégias, objetivos e dinâmicas de marketing e publicidade.


Aquela mensagem que lhe aparece ao abrir alguma página web em seu navegador, informando que o site utiliza cookies e solicitando o seu “ok” vai deixar de existir, mas essa é só a ponta do iceberg. Empresas, veículos e agências estão se movimentando para entender como será a vida sem cookies e quais são as alternativas de mercado para que as estratégias de marketing e publicidade se mantenham consistente num mundo onde a segmentação e personalização de anúncios é cada vez mais necessária.


Se sua empresa não está tão familiarizada com essas mudanças, e seu time precisa se atualizar, esse artigo vai te ajudar a entender um pouco melhor sobre as possíveis alternativas para seguir com estratégias de marketing e publicidade com o fim dos cookies.



O que são os cookies?


Os cookies são arquivos de texto que os sites utilizam para registrar informações e históricos de navegação. Os cookies podem ser comparados como uma espécie de tag ou etiqueta com algumas identificações exclusivas que juntas montam um perfil de usuário.

Nessa lista de identificações podem conter as seguintes variáveis:

  • E-mail

  • Nome

  • Interesses de navegação

  • Geolocalização

  • Últimas páginas visitadas

Por conta dessa identificação, uma vez que o usuário acessa ou volta a um determinado site, a navegação se torna mais personalizada, além disso, é possível utilizar esses dados como base de estudos comportamentais do consumidor online para entregar ofertas, ações e promoções personalizadas de acordo com as características do usuário.



Cookies de desempenho


Os cookies de desempenho são muito importantes para as marcas, pois eles servem para otimizar a coleta de dados sobre o tráfego do site e o perfil do usuário, é bom reforçar que os cookies de desempenho não identificam o visitante do site individualmente, mas sim o comportamento de pessoas em relação ao site, ou seja, quantas páginas ela visitou, quais links ou botões clicou e assim por diante.


Portanto, os cookies de desempenho são importantes para as marcas pois:

  • Permitem a análise de métricas de desempenho e avaliar melhor as estratégias de marketing digital

  • Possibilitam ter maior conhecimento sobre o comportamento do seu público

  • Ajudam a avaliar a experiência do usuário e a ajustar estratégias de comunicação

  • Permitem Identificar falhas no site e aprimorar questões de UX


O que vai mudar com o fim dos cookies?


Na prática, essa mudança consiste que os dados de navegação não serão mais registrados pelo Google Chrome e isso afetará drasticamente as estratégias de marketing e publicidade, uma vez que o Chrome é o navegador mais utilizado no Brasil e no mundo.


Gráfico demonstrando a porcentagem de versão de navegadores utilizadas na internet
Fonte: Statista

É importante salientar que o fim dos cookies não se trata de uma inovação no marketing digital, já que outros navegadores não possuem o third-party cookies ou cookies de terceiros. O próprio Google diz que cerca de 60% da performance dos esforços de mídia dos anunciantes serão afetados de alguma maneira com o fim dos cookies. Outro complicador é a questão da análise de dados históricos, uma vez que a série de coleta de dados seja rompida com o fim dos cookies, nesse caso novas métricas e metodologias deverão ser adotadas pelos times de inteligência das empresas. Vale ressaltar também que essa decisão do Google está ligada aos fatores da LGPD (Lei geral de proteção de dados) instituída em 2018 onde o não cumprimento das normas, podem gerar multas de até 2% do faturamento anual da empresa.



Como o marketing e a publicidade serão afetados por essa decisão?


Com a proibição do uso de dados third party do Chrome, anunciantes e publishers encontrarão obstáculos no planejamento e segmentação de publicidade digital.


Entretanto, as empresas que controlam e enriquecem os dados primários (first party cookies) certamente terão vantagem competitiva sobre empresas e sites que dependem majoritariamente dos dados de terceiros (third party cookies).


Essas empresas que detêm dados primários como Facebook, Amazon e o próprio Google vão alargar ainda mais sua vantagem competitiva em relação às empresas que dependem de cookies de terceiros como as DMPs (Plataforma de Gerenciamento de Dados). De qualquer forma, é leviano afirmar que essa nova dinâmica vai significar o fim da publicidade online, apesar dos importantes impactos inclusive de navegação personalizada.



Quais são as vantagens do fim dos cookies para o usuário?


Num primeiro momento, a notícia para nós enquanto usuários da internet é boa, pois permitirá uma navegação mais segura e com maior privacidade.


Contudo, esse movimento tende a intensificar a corrida para coleta de dados primários (first party data) com incentivos para realizar login nos sites, preenchimento de formulários e realizar cadastros para acesso à conteúdos exclusivos.

Outro ponto que irá se perder com o fim dos cookies é a facilidade de se logar, ou seja, quando você utiliza seu login do Google para entrar, por exemplo, em sua conta do Facebook, Amazon, ou outros sites sem precisar ter um login para cada acesso. Esse caminho de login será mais longo, e os anúncios serão bem menos personalizados.



Quais são as melhores alternativas para marcas e empresas lidarem com o fim dos cookies?


Com o fim dos cookies nos navegadores, como seguir com as estratégias de marketing digital? Ao anunciar o fim dos cookies, o Google sabia que a publicidade e o marketing digital seriam afetados, e por isso iniciou o processo de algumas medidas com o objetivo de definir alguns parâmetros operacionais para a publicidade digital, que tem como pilar a garantia da privacidade dos usuários, e esse movimento se chama Privacy Sandbox. Uma das propostas mais disseminadas e que você precisa saber é o algoritmo FLoC (Generated Learning of Cohorts), calma, vamos explicar em uma frase!

O FLoC vai reunir os usuários em grandes grupos (ou clusters) com hábitos de navegação semelhantes e assim direcionar melhor os anúncios mais relevantes com base nas características de interesse. Além da alternativa proposta pelo Google, que ainda está em fase de desenvolvimento, o mundo sem cookies eleva a necessidade de marcas e empresas investirem e fortalecerem a coleta e qualidade dos dados primários (first-party-data).


Portanto, estabelecer relações mais próximas e diretas com seu público e clientes, vai trazer enormes vantagens competitivas sem sofrer tanto com o fim dos cookies de terceiros (third-party-data).


Os princípios de marketing reforçam a ideia de que a relação mais próxima com seu cliente, além de fortalecer a confiança, permite que sua marca ou empresa proporcionem experiências mais personalizadas. Nesse caso as ações e réguas de CRM estão cada vez mais em pauta



Como posso lidar em um mundo sem Cookies e não ter a minha empresa afetada?


A dependência dos cookies de terceiros precisa acabar, e aqui vamos listar alguns itens que você pode começar a adotar agora mesmo e não sofrer os impactos em estratégias de marketing e publicidade digital.


Comece ou intensifique a coleta de dados diretamente de seus consumidores através dos seguintes passos:

  • Realize enquetes em redes sociais

  • Faça pesquisas de mercado

  • Faça pesquisas de satisfação

  • Ofereça conteúdos exclusivos de forma gratuita para usuários cadastrados

  • Efetue uma estratégia personalizada de e-mail marketing


Crie políticas de privacidade que também é uma obrigação definida pela LGPD

  • Deve ser acessível no seu site

  • Mostre como o controle dos dados estão sendo exercidos

O futuro de um ambiente sem cookies de terceiros no marketing e publicidade digital está chegando, por isso a sua empresa precisa se adaptar o quanto antes.


Comece agora mesmo a pensar em alternativas estruturadas de coleta e tratamento de dados para fomentar suas estratégias digitais que principalmente respeitem a privacidade do usuário e permitam oferecer experiências personalizadas.


 

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